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迷失京东投资方已失耐心急抛股权联商资讯中

2018-11-06 22:02:32

迷失京东:投资方已失耐心急抛股权联商资讯中心

二十一世纪商业评论封面

北京东南五环外,沿地铁亦庄线,出经海路站不远处,可以看到一块已经平整完毕的空地。这个总面积4.5 万平方米的地块,绕行一周大约需15 分钟。不过,虽然空地四周已经围起了绿色铁架,但却看不到任何破土动工的迹象。4 月中旬,本刊在现场看到,空荡荡的地面上没有任何告示,只是垒着几垛红砖,一个工人正躺在上面,享受着春日的阳光。

在北京国土资源部门的站上, 这片空地被标记为 北京经济技术开发区路东区E16C、E16C 地块 。2012 年1 月10 日, 北京京东世纪贸易有限公司 以底价2.95 亿拍得这块土地,用途为 商业金融 。如果一切顺利,若干年后,京东商城的总部和北京物流中心,将在这里拔地而起。

与此同时,在上海嘉定区娄塘镇的 工1014号地块 ,京东商城占地面积近10 万平方米、号称 亚洲一号 的上海物流中心,已于4月11日正式奠基,规划总投资3亿元。4月19日,工地上已矗立起高高的打桩机,2012 年年底之前,首批厂房便可建成。

此外,在广州、武汉、成都、西安、沈阳等地,京东均有计划或已经拿下大幅土地,用于投资建设物流中心。而早在2009 年,在创始人、董事局主席兼CEO 刘强东的家乡江苏宿迁,京东已拿地538 亩(36 万平方米)。

按照京东商城的官方口径,它可以称得上是中国商业领域的又一个神话:过去5 年间,其交易额从2007 年的3.6 亿飙升至2011 年的309 亿。而其近两年来频频宣称的大手笔投资(2011 年8 月,刘强东公开称,3 年内京东将投资100 亿元用于物流建设),似乎也在努力证明,这是一家雄心与实力兼具的生猛企业。

不过,2012 年3 月以来,在创立14 年、进军电子商务8 年之后,这家声称已经融资超过15亿美元、估值高达100 亿美元,但仍未展现出清晰盈利前景的B2C 公司,却遭遇了来自内外部前所未有的不安与怀疑:巨额亏损、资金链紧张、管理层与投资方内讧、被迫上市融资

而竞争对手此时也非常乐意 落井下石 。

3 月下旬,一份据称来自 京东聘请的投资银行 的简报开始大规模传播。简报称,京东商城2011 年的实际营业收入(不含POP 平台)约为34 亿美元(合210 亿元人民币),远低于京东官方宣布的309 亿元(扣除POP 平台交易额后,约为270 亿元人民币),而京东的毛利率仅为5.5%,当年亏损额高达1.8 亿美元(合11.3 亿元人民币)。虽然京东回应说 从未向任何投行人士提供过数据 ,不过,一位参与爆料的人士坚称, 数据非常靠谱 。

与此同时,当当董事局主席李国庆也 公开表示, 京东的资金只能维持到8 月至12月,12 月是最后期限,必须抓紧时间融资或者IPO,否则会很难过 。4 月17 日,刘强东通过微博打破沉默,强势设下赌局,声称 可以让质疑者查看京东账户,若账上少于60 亿现金,自己主动捐赠1000 万,否则请质疑者捐出500 万 。李国庆虽未应战,但仍指称京东 财务问题复杂 , 我想看老刘的账,可需要上百人的会计团队(当当上市前审计只来了20多个人) 。

相比外部 谣言 ,刘强东面临的更大挑战,是京东内部的 不安 。

一位前京东管理人士对本刊表示,京东的估值神话缘起于六个推论:第一,电子商务前景广阔;第二,B2C 发展潜力高过C2C;第三,中国一定会诞生一个类似亚马逊的B2C 公司;第四,京东目前看起来最像 中国的亚马逊 ;第五,B2C 模式的前期需要大量的资金投入,很难一上来就盈利;第六,盈利拐点最终会出现,京东可以像亚马逊一样实现可持续发展。 你说这些观点对不对?都对。但最大 的问题是,我在京东一直没看到这个拐点。

这位人士直言,其在京东时一度非常茫然:自己全情投入,是否在做一件正确的事情?目前仍在京东就职的杨迪(化名)也对本刊坦言: 如果没有商业模式的创新,京东只能是一门微利的生意。但这是高层需要思考的问题。

而曾经为京东的快速扩张提供资金支持的投资方,目前也已逐渐失去耐心。4 月,国药控股电子商务项目经理、 电子商务观察员 鲁振旺发文称: 京东投资方与管理层存在矛盾,部分投资方急于抛售股权。迫于投资方压力,(京东)预计 无法等到2013 年再IPO 。据本刊了解,一家早期入股京东的机构,已聘请独立第三方对京东各地的投资项目进行调研,以评估退出之可能。

2012 年4 月,不安与怀疑,充斥着京东商城内外。为了平息这一切,除了雄心和豪言,刘强东还需给出更多力证,展现出这家以 中国的亚马逊 自居的B2C 公司的真实 钱途 。

投资 豪言

似乎是为了与前述 来自投资银行的简报 呼应,4 月15 日,鲁振旺通过微博发布的一篇名为《京东商城的七大秘密》的文章推测称, 京东商城2011 年毛利率为7%-8%,净亏损约15亿元 ,并由此引发热议。

虽然京东方面回应称 这些数据实在很 离谱 ,但没有人会否认京东商城的持续亏损,刘强东本人也承认这一点。

但刘强东给出的解释是 投资未来 。2011年8 月,他在接受采访时称, 我觉得,持续亏损要看你亏在那儿。我们所有的亏是亏在固定资产上,我们把账上的现金转化到不动的固定资产,这导致我们 暂时性财 务开销成本 太大。还有一次性投入,因为任何固定资产都会变成一次性成本的产生,所以暂时性的一次性成本也过高,超出了我们的财务承受能力,由此带来了亏 损。

刘强东曾对本刊强调,京东如果不大规模投资物流,是可以轻松实现赢利的。但物流,恰恰是他认定的京东未来的价值和竞争力所在。

不过,喜欢自称 东哥 的刘强东,似乎财务知识稍有欠缺。因为,京东对仓储、配送设施的投入,只是流动资产转变为固定资产,与盈亏无关。难怪,2012 年4 月刘强东设下赌局后,李国庆会调侃他说 搞不清现金、资金、净资产 。

并且,至少到目前为止,京东在固定资产上的投资,与刘强东的 豪言 并不相符。

由于京东此前的高调宣传,许多人一直认为,京东商城对固定资产的投资非常之大。2011年8 月,刘强东公开宣布, 3 年内京东将投资100 亿元用于物流建设 。而在与各地方政府宣布合作时,这些大笔投资计划也逐步披露:2010年12 月,京东宣布在武汉投资5 亿元建设华中电子商务港;2011 年3 月,京东宣布,占地258亩的物联基地及华南总部项目,落户中新广州知识城,项目注册资本8 亿元;2011 年9 月,京东宣布,将在四川成都武侯区建设面积逾400亩的西部运营中心,而其在成都及西南地区的总投资额将超过5 亿元。当然,投资最大的,还是位于刘强东老家 江苏宿迁的 京东信息科技园 , 项目总投资45 亿元 。

本刊查询北京、上海、广州、武汉和成都的国土资源部门站发现,京东通过 招拍挂 手续已经拿下4 幅土地:2011 年7 月,以3610万元拿下武汉市 保税区东吴大道南、高桥北三路西地块 ,土地面积96050 平方米;2011 年9月,以3360 万元竞得上海嘉定区 工1014 号工业地块 ,土地面积80006.5 平方米;2011 年11月,以6041 万元竞得广州开发区JLGY-G 地块,土地面积100171 平方米;2012 年2 月,京东又拿下前述北京亦庄地块。

不过,相比京东宣布投资计划的速度,这些项目的实际进展,却要缓慢得多。

比如,京东商城早在2010 年4月就已宣布上海 亚洲一号 物流中心计划,直至2011 年9 月,它才最终取得土地,2012 年4 月才开始动工建设。而据江苏宿迁当地媒体的报道,京东2009 年宣布的45 亿元投资计划,仍在进行之中。刘强东2 月底在宿迁 察看 时称,京东将 全力加快信息科技园一期工程建设,迅速启动二期工程 。

据一位京东离职人员透露,京东目前运作的5 个一级物流中心,土地全部是租用的,京东的 投资 ,只是对个别仓库进行了改建或者扩建。

此外,2011 年12 月7 日,刘强东还通过微博宣布,京东将购买300 多辆卡车,以自建干线运输(城市间的远程运输)车队。但京东华东区一位基层物流经理向本刊透露, 现在,京东的干线运输仍采用外包形式,只是在城市中的运输,采用自己的车队 。

可以说,2012 年之前,在购地、建仓和购置车辆设施等大额资本支出项目方面,京东商城始终是非常节制的。刘强东的 投资 ,多数仍只停留在 豪言 之中。

京东 钱紧

但2012 年,京东商城的投资项目似乎正在加速。3 月,刘强东公开表示,京东2012 年整体的物流投资将达到36 亿,包括土地、房产和各种设备采购等。也恰在此时,对京东资金链紧张的质疑,开始纷至沓来。

4 月,面对李国庆的质疑,刘强东回应称 京东账上现金至少60 亿 ,而在李国庆回击说 (京东)财务很复杂 后,刘强东又称, 我知道你说的是(现金中)还有供货商货款。我可以给你普华永道对京东的审计报告,可以证 明京东净资产远远超过60 亿!这可是剔除应付账款的!

刘强东宣称的 京东账上现金至少60 亿元 ,或许反映了京东目前的真实现状。但李国庆就 应付帐款 的质疑,也并非没有道理。这就是零售业普遍存在的 类金融模式 ,也即零售商利用 账期 免费占用供应商货款。

考虑到京东目前对供应商的 账期 为2个月(供应商供货后,京东在2 个月内付款,实际可能长达3 个月),而其库存周转率约为11 天,这就意味着,在从供应商处进货不到半个月后,京东便已完成销售、收到货款,但其向供应商支付货款,却在进货2 个月之后,这些资金将在京东的账上至少停留1.5 个月。也就是说,京东目前账户上的现金,包含了过去1.5 个月对供应商的 应付账款 。如果京东每月的销售额为20 亿元,那么,它可占用的供应商资金将高达30 亿元。

当然,只要京东能够维持其销售规模,它就有可能继续 免费 占用更多的供应商货款。不过,如果京东手中的现金,不断被 经营亏损 和 固定资产投资 吞噬,其面临的风险也将持续累积。

说实话,老刘现在确实有钱,但京东总共融资不过100 亿元人民币,已经烧掉了一些,如果现有的战略继续下去,就只能寄希望于IPO 成功了,可是,万一IPO 失败呢?一个习惯高歌猛进的企业,一旦受挫,内部人员和供应商信心动摇了,挫败很可能是雪崩式的。 库巴创始人、董事王治全对本刊说。虽自嘲 自己 或许格局不够大 ,但王治全仍建议 京东应该进行战略调整 合理利用超过15 亿美元的巨额融资,趁着现在资金仍有余量,适度降低增速,放缓投资节奏,同时告别持续的价格战,减少亏损。

另一电商高管也表示,刘强东此前 豪言 的投资计划,高调说说也就罢了,但如果他真的打算大规模投建物流设施,那就可怕了。 按照京东现在的调 门,10 万平方米起的大仓库,一起来必须是最先进的立体仓,一平方米的造价就是上万元,建个仓库要砸10 个亿的资金在里头,对一个还亏损的企业来说,这真有点疯狂了。

如果说,投资物流是刘强东的自主选择,那么,京东深陷 持续的价格战 ,则是身不由己。

京东总部员工杨迪对本刊表示,现在电商行业有点 闹 。 苏宁和国美进军电商的势头都很大,而老刘的性格又很霸气,他的行事风格是不仅要领 先,而且要把人家甩得远远的。其它企业不招惹京东也就罢了,真干起仗来,老刘丝毫不会犹豫。而且,如果不能维持高增长和高市场份额,资本市场凭什么给京东 这么高的估值?

一位电商分析人士指出,作为京东的竞争对手,苏宁和国美最大的 死穴 就是已经上市,需要向投资者交出合格的财务业绩, 但客观而言,在持续的价格战方面,它们均比京东更有实力。在其看来,如果电商行业停止惨烈的 价格战 ,京东将会是最大的受益者。

但这只能是一个美好的愿望。在京东身处舆论风口浪尖之时,3 月,国美上商城与当当合作的 国美电器城 ,宣称打造 全最低价 。4 月苏宁易购也启动了 全底价日 促销,并称为此投入了10 亿元的货源,让利上亿元。

面对后来者的挑战,在未来相当长时间内,为了巩固、提高市场地位,京东将难以走出 价格战 泥潭。虽然,根据艾瑞的数据,京东目前在B2C 市场(含平台式B2C)的占有率高达17.2%(仅次于淘宝商城的53.3%),不过,在一个快速增长的市场之中,京东的地位并不稳固。2011 年,这一市场的总体交易额为1791.1 亿元,而2015 年,这一数字可能将超过1万亿元。

在这样的背景下,在王治全看来,虽然京东账上有 60 亿元现金 ,也并不意味着 不缺钱 。他表示,就京东目前300 亿元交易额的盘子而言,它持有的现金是充裕的,但问题是 京东跑得太快了 , 如果京东的盘子按照着100%-200% 的增长速度往前冲,要让生意持续转下去,未来没有大量的营运资金补充,是不可能的。

的确,随着企业经营规模的扩大,其持有的现金也需相应增加,二者应同向变动。否则,企业的短期偿付压力过大,将导致 资金链断裂 风险。从苏宁的历史,可以清晰地看出这一关系。

2006 年,苏宁电器的销售额为249亿元,2010 年增长至755亿元,这两个数字与京东2011 年交易额和2012 年预期交易额(前述 投行简报 数据为470 亿元,京东官方数据为600 亿元甚至1000亿元)相仿。而2006 年,苏宁持有的 货币资金 也仅为33.4 亿元,不过,2010 年,这一数字已大幅增加至193.5亿元。

上市迷途

对于如今内外交困的京东来说,如果能够在短期内实现IPO,或者是完成新一轮融资,所有的问题都将迎刃而解。事实上,被京东视为榜样的亚马逊,1997 年上市时也仅刚刚创立两年,而其首度实现盈利,则要等到6 年之后的2003 年。

但近期,京东所遭遇的来自竞争对手的 公关战 ,恰恰与其日渐清晰的上市计划有关。

早在2010 年6 月,刘强东就称京东2011 年有望登陆纳斯达克或香港资本市场, 不会有第三个地方 ,但这一计划最终未能成行。之后,刘强东多次强调 2013 年前京东绝对不会上市 ,不过,2012 年4 月6 日,有消息称,京东已经圈定美林、高盛和摩根士丹利担任IPO 承销商。

而据本刊了解,京东的IPO 计划的确去年就已启动,但具体的上市时间曾几经变更。一位知情人士向本刊透露,京东聘请的会计师事务所普华永道,2011 年6 月前就已进驻京东,当时,京东对普华永道传递的信号是,希望在2011年下半年上市,不过, 京东内部关于上市时间的说法一直在变,最近的说法是2013 年上市 。

上述知情人士还称,虽然未看到京东合并后的财务报表,不清楚具体的经营状况,但据其了解, 除了不挣钱,京东其他运营层面都不错,比如,没有大量库存减值的现象,而且它对很多供应商都很有话语权,卖不出去的货可以退掉 。

虽然京东的持续亏损路人皆知,但时至今日,其 亏损额 仍是一个秘密。前述 投行简报 称, 京东2011 年销售额为210 亿元, 净亏损11.3 亿元。按照这一约5.4% 的 亏损率 ,京东2007 年至2011 年的销售额以370 亿元计(其中,2007 年至2010 年为京东官方宣布数据,2011 年以210 亿元计),其累计亏损额为近20 亿元。

而2007 年以来,京东官方宣布的融资共有三轮,投资方包括今日资本、老虎基金、俄罗斯投资公司DST 等,累计融资额高达15.31 亿美元(合近100 亿元人民币)。如果京东此间累计净亏损近20 亿元,那么京东目前的净资产仍应在80亿元左右。这也与刘强东4 月与李国庆叫板时的口径一致,即 京东净资产远远超过60 亿元 。

但对京东来说,1997 年亚马逊在 营业收入仅1.47 亿美元、净亏损0.27 亿美元 的情况下仍能成功上市,已是一个很难复制的奇迹。在今天的资本市场, 不挣钱 并且无法展现清晰的 钱途 ,已成为京东上市计划中最大的硬伤。 2011 年之后,刘强东已经采取了一系列举措,以增强京东的造血能力,至少是减少出血点。

在 节流 方面,据媒体公开报道,2011年11 月,京东宣布对39 元以下订单收取5 元运费,结束了多年来 全场免运费 的政策;2012年4 月,京东又宣布对误购商品的上门取件服务收取最高为50 元的运费。

在 开源 方面,京东首先要做的就是提高 毛利率 。与亚马逊对比,京东最大的差距就是,前者1995 年创立至今,毛利率始终保持在20% 左右,2011 年的数据为22.4%。当然,亚马逊的高毛利,是以 技术和创新 为前提的。

而从竞争激烈的3C 行业起家,以及长期的价格战,却让京东始终无法摆脱 低毛利 魔咒。据鲁振旺推算,2011 年,毛利率仅4%-5% 的3C 产品贡献了京东约50% 的交易额。前述 投行简报 也显示,2011年,京东的毛利率仅为5.5%,2012年,它的 目标毛利率 则是9.2%。

一位京东内部人士也向本刊透露,2012 年,京东对采购人员 毛利率的考核要求 普遍上调了。在京东,对采购人员进行绩效考核的核心指标就是 规模 和 毛利 。

2011 年下半年,公司特别强调规模,有两三个月,毛利在 绩效考核指标 中的占比,甚至被调整至10% 以下。 上述人士称, 但今年,对毛利指标强调多了,目前是规模占比60%,毛利占比40% , 公司希望采购人员能多与供应商协调,以京东的规模增长优 势,将毛利率水平提高15%-20%,比如,大家电的毛利率能从6% 提高到8% 。

2012 年2 月,京东一个供货商爆出的 合作协议 显示,京东不仅要求其以最低价供货,而且须保证20% 的毛利率,且毛利总额不低于100 万元。

而2010 年以来在 毛利更高 的百货业务上的持续发力,则为京东提高 整体毛利率 提供了另一选择。目前,其约10% 交易额来自百货。一位京东百货供应商告诉本刊,与2011 年相比,京东对毛利率的要求明显提高了。 直营业务一定要求保证30% 的毛利率,这是强制性要求,如果达不到30%,就要提供额外的返点。以往,我和他们只是谈一个总毛利率,现在,每款产品都有要求,去年还没有这么严格的数 字指标。 该供应商揣测说, 这应该和京东的IPO 计划有关,他们需要账面上做得好看一点。

而进一步做大规模,从供应商处争取更多的资源,被京东视为改善经营业绩的最有力举措。因为,京东目前获得的支持,还远不及苏宁、国美。

4 月,京东新任CMO 蓝烨亲自登场,主导了与家电厂商800 亿元采购订单的签署。此举的目的,无非是告诉家电制造商,京东就是个现实的重要渠道,希望它们能给予一样的资源和政策。曾在联想任职15 年的蓝烨对本刊称,他的使命之一就是 帮助京东构建与供应商的战略合作伙伴,因为我非常了解它们的想法和操作思路。

而刘强东本人,则对开发京东的 平台价值 寄予了厚望。这是一种类似于淘宝商城(天猫,平台式B2C)的业务模式,即,京东不自主销售,而是向 其它零售商提供B2C 平台(POP平台),并收取相应的 管理服务费 。2011 年,POP 平台为京东贡献了10% 的交易额(近30 亿元),而2012 年,刘强东的目标是150亿元。

甚至,将京东作为一个 广告平台 ,也能够带来不少收入。本刊获得的一份京东广告报价单显示,其首页焦点图一天的 刊例价 为4 万元。

不过,随着京东业务规模的扩大,其刚性支出也将大幅增长。其中最显而易见的是人力成本。前述前京东管理人士指出: 京东的人均产值一直在150 万元左右徘徊,销售收入和雇员数量基本保持正比例关系。比如,仓储人员税前工资大概是3000 至3200 元,不含四险一金,配送人员基本在4000 块钱以上。这些人占公司总人数的60% 以上,这部分成本未来会刚性增长。

截至2012 年2 月,京东商城员工总数超过2.4万人。刘强东宣称,2012 年,京东还计划招聘2.5万人。而据鲁振旺估算,京东2011 年的人力成本已高达15 亿元。

那么,京东能够按照刘强东设定的路线继续高歌猛进吗?

在王治全看来,京东当然有 取得成功的可能 ,但这依赖于一系列 概率性事件 同时发生:市场环境相对理性,京东自营业务大体盈亏平衡或者微 利;POP 平台发展顺利,贡献盈利;供应商维持信心,账期是持续而稳定的;人员规模激增的同时,内部管理是可控的;最后,资本市场回暖,京东的高估值能够兑现,在有 资金需求的时候,能够顺利IPO。

但是,所有的好事,京东都能赶上吗? (来源:21世纪商业评论 作者:陈晓平 谢璞 何衡柯)

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